7月27日，星巴克发布第三季度财报的同时发布公告称，由于旗下茶饮店Teavana拖累业绩，将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。财报发布第二天，星巴克股票便重挫了9.24%。星巴克花6.2亿买Teavana买到了什么教训？世界最大的咖啡连锁公司，为何难以经营茶叶生意？中国作为茶之国，东方茶饮如何借鉴星巴克经验？央广《王冠红人馆》财经报告为您深度解析星巴克的贩茶梦碎。

　　美国时间7月27日，星巴克发布了公司的第三财季财报。报告显示，公司营收增至57亿美元，创下了公司历史上的纪录。然而星巴克第三财季净利润却出现了下滑，为6.92亿美元，而去年同期的净利润为7.541亿美元。

　　在随季报一起发布的声明中，星巴克称旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩，并将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。而关闭门店后节余的资金将用于中国统一星巴克门店的收购。

　　财报发布的第二天，星巴克股票便下跌了9.24%，收于54美元。尽管今年6月星巴克股票曾一路上涨到64.87美元，但这次大跌让该公司股价跌至今年最低值。此前，星巴克股票上涨了6.42%。

　　关闭Teavana门店，对星巴克进军茶品市场来说是一个打击，但我们有必要再来回顾下Teavana在星巴克的这些年，以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。

　　Teavana是1997年创办的茶吧连锁品牌，主打各国风味散装茶(品类超过100种)销售。2012年11月15日，Teavana被星巴克以6.2亿美元收购，成为星巴克旗下的高端茶品牌。这在当时是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易，当时Teavana 已有300多家分店。时任CEO 的Howard Schultz非常看好茶饮市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模高达 900亿美元。

　　星巴克虽然是咖啡店，但其实它从一开始就有着贩茶梦。1971年，在西雅图，第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是Starbucks Coffee Tea& Spices。 1999年，星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

　　2011年，星巴克做了一项重大决定，将coffee从logo中摘除，此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价，收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次，星巴克打出了口号，要像经营咖啡那样去经营茶。

　　和星巴克这种饮品店不同，Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现，一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。

　　通过收购，星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。当然，星巴克不甘于只是卖茶叶，2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。星巴克定下了雄心壮志的目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。

　　然而2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家试验点。然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。

　　2016年3月，《财富》网站的报道称，星巴克将于2016年9月在中国开设第一家Teavana门店。结果，到现在，也没等到中国出现一家Teavana，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。

　　商场客流减少。星巴克将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示：过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。

　　这个说法部分尊重了事实，美国的零售行业确实正在经历变革，但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内，虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题，但总体而言并未遭遇巨大滑坡。所以，星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底，还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。

　　抛弃品牌优势。Teavana茶吧提供茶饮，点心和轻食，装修风格很有一些禅意，似乎就是为了契合茶文化的东方特质。茶吧与咖啡厅装修不同可以理解，但是Teavana完全抛弃星巴克的品牌标识，这就相当于把自己多年耕耘的品牌优势抛弃，另起炉灶。Teavana无论从外部门面，还是从内部装修来看，Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说，星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做;而对于消费者来说，如果不那么留意新闻，当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。对于美国人来说，茶文化本来就是一种异域文化，此前，也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店，没有星巴克这个熟悉品牌的背书，大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。

　　弱势文化难以溢价。在Teavana茶饮店里，普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。以一罐Teavana品牌的茶为例，价格在45美元左右，定价相对来说较高。这种思路很好理解。星巴克咖啡在中国卖30多元一杯(约合5-6美元)，而在美国的价格只要2-3美元，再加上双方国家的收入差距，星巴克在中国卖的比美国要贵的多的多。这是因为咖啡是舶来品，对中国人来说具有异域风情的吸引力。从商业规律上来说，具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺，确实拥有溢价的余地。但是星巴克以经营咖啡的方式经营茶，在美国将异域气质的茶溢价销售，就没那么好使了。不是美国人不喜欢异域风情，而是文化流动也有其规律。茶文化代表的东方文化其实在美国是弱势文化，文化的流动也向来是从文化高地流向文化低地的--从美国流向中国，而不是从中国流向美国。也许美国确实有一部分喜欢东方文化的人群，但毕竟只是小众，对大部分美国人来说，他们不会像中国人看待星巴克那样看待Teavana，不会觉得有多么稀奇，也不会为这家茶饮店产品的高溢价买单。

　　茶饮难以与占主流的咖啡抢生意。饮品和饮品之间，本来就存在竞争关系，某种程度上，Teavana也是在抢星巴克本身的生意。在星巴克咖啡在占据完全主流的情况下，茶饮很难从中抢生意。何况现在看起来，Teavana所瞄准的需求并不存在，或者说，需求量很小。它会跟咖啡抢市场份额，而且很明显在美国市场上抢不过。

　　茶饮全世界各地差异大，难以标准化。咖啡在各种文化、各种商人的推动下，已经被深深地刻上因为带有，所以可以提神的形象；但是对很多人，尤其是美国人来说，茶饮的功能性很模糊。全世界的拿铁都是差不多的味道，但是全世界的茶的味道千变万化，比如中国、日本都有自己的茶艺文化，英国、美国的饮茶口味也不尽相同，很难找出一种能够让全世界买单的茶饮。而且，我们发现市面上受欢迎的饮品都有一个共同点，高糖。甜味能让人兴奋，但茶香则要慢慢细细的品味。如果你想喝一杯热饮的话，你的选择大概是咖啡，或是奶茶，而不会是一杯龙井或铁观音。

　　如今，全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴克(Starbucks)，但是在1971年，它还只是为西雅图犯困的群众送来的一家小门脸。

　　虽然现在星巴克的董事长兼首席执行官是Howard Schultz，他从八十年代开始他就跟星巴克打交道。但其实星巴克是由三名没有MBA文凭的好兄弟成立的：Gordon Bowker(作家)、Zev Siegl(历史老师)和Jerry Baldwin(英语老师)。

　　抱着能给西雅图人民提供最好的咖啡的想法，在1971年，他们三个在Pike Place Market派克市场成立世界首家星巴克。刚开始店里只出售咖啡豆，在现在的董事长兼首席执行官Schultz加入后，很多经营策略都改变了。

　　星巴克(Starbucks)这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。Howard Schultz 在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

　　1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。如今，星巴克在全世界拥有超过25000家门店，是全球最大的咖啡连锁店。

　　21世纪经济研究院统计发现星巴克门店数量、居民可支配收入、游客人均消费、地区生产总值等，成为了衡量一个地区商业与消费活跃程度的指标。该统计选取了星巴克分布前12的城市进行分析，分别是上海、北京、杭州、苏州、深圳、广州、成都、南京、武汉、天津、西安、重庆。它们当中有11座城市是直辖市、省会城市或副省级城市，仅苏州例外。这12城的星巴克门店数量总计为1608家，占据了目前中国大陆星巴克门店总量的61.8%。这12城的GDP总值2016年为17.63万亿，占全国GDP的26%。

　　数据显示，国内第一大都市上海，也是拥有星巴克门店数量最多的地方，超过500家的星巴克显示了这座城市的商业活力。而西部城市西安与上海的差距，不仅体现在GDP上，还体现在各项人均经济指标中，也体现在星巴克门店的数量上。

　　此前，西安市委书记王永康2016年12月31日在雁塔区调研时曾提到：西安现在40多家星巴克，这肯定是不够的，400家还差不多。这句话显示了一座城市对于开放和商业活力的渴求，也被人总结为星巴克算法。

　　星巴克做到了恰到好处的多维度平衡。它把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美，没有明显的短板，也不存在明显的资源浪费。星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的，但他给人塑造了高端的印象。

　　首先，咖啡要做到标准化量产，星巴克在全世界有超过25000家店，要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。

　　其次，在客流量和效率以及质量之间取舍平衡。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒，大大减少了排队时间，可以尽可能留住进店的客人。星巴克明白：他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡，所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡，并留下我喝到了高质量咖啡的印象。

　　然后，是顾客体验和门店环境，星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台，需要自己排队端饮料，这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。不少咖啡厅服务非常好，让你坐下点单，给你拿菜单，饮料帮你端上来，甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。服务延伸太远，顾客会有压迫感。

　　此外，星巴克营造了第三空间。上世纪80年代舒尔茨从意大利旅行完毕，回到美国后，便致力于重新塑造咖啡馆文化，并为投资人定下了星巴克的基调。他没有说：我们要成立一家连锁咖啡店，为顾客提供美味的咖啡。记住，咖啡并不是星巴克这个品牌的象征。舒尔茨说：我们要在工作场所与家庭之间，为顾客建立一个第三空间。在舒尔茨看来，这个第三空间是一个让人感兴趣且无法抗拒的谈话场所。

　　从场景营造上，最接近星巴克的茶文化是成都的茶馆，具有宽松休闲的气质。但是星巴克式的标准化、工业化是个大挑战，毕竟，不说全球，全国对茶饮的口味差距都不是一般的大。

　　另外，咖啡的功能性明确，提神。茶，也提神也养生，但是功能并不鲜明。提神是快消品，而养生则是奢侈品。作为快消品的咖啡，其提神的功效本身就自带和效率相关的属性，人们在其上愿意消费的金钱也就几十块钱，花费的时间也很短，但是茶文化代表着人和人之间的深交，我们通过喝茶把内心的所有的东西置换交融，需要时间必须长，而价格自然也更贵。当人们想要喝一杯热饮的时候，甜甜的咖啡和奶茶更受欢迎，而一杯传统龙井茶根本没有在喧嚣的场景中细细品味的机会。传统茶饮不是人们的消遣饮品。

　　而且，不管是星巴克把茶饮市场的期望放在中国，还是中国自己的茶饮品牌，对中国市场都有些乐观。茶文化源自中国，但是如果想当然的认为中国人爱喝茶，那就犯了一个大错误。这个世界上最爱喝茶的并不是我们，虽然中国地区茶叶产量位居世界第一，但在茶叶消费的贡献上，却只排到第十九位，远远落后于前三位的土耳其、爱尔兰和英国。在土耳其，尽管他们接触到茶的历史比欧洲人还短，但每个土耳其人年均还是可以喝掉 1250 杯茶。

　　此外，近来网红奶茶店的火爆和一轮轮融资似乎在肯定中国茶饮市场。然而，喜茶们也很难做成星巴克那样的第三空间，奶茶的确是休闲饮品，但是很难想象人们边喝奶茶边谈生意的场景。

　　星巴克成功的把咖啡变成全世界的饮品，人们愿意为星巴克打造的咖啡文化买单。然而，如此超强的连锁经营能力和饮品销售经验，也难以攻克茶饮这个难关。这不光是星巴克所说的商场客流降低所造成的的，更是其经营方式的失误和茶文化自身的困境。中国作为茶之国，要想将茶饮做出世界品牌，需要做的还很多。

　　美国星巴克咖啡公司最新宣布，与长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司和统一超商股份有限公司正式达成协议，将以约13亿美元，约合人民币87.59亿元，现金收购星巴克华东市场合资企业，也就是上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。

　　”聂云宸表示，巅峰时喜茶的山寨店有上百家，现在这些山寨店大都消失了，“这些店大多模仿的只是形式”。星巴克首席执行官霍华德曾表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶是一个“千载难逢的好机会”，并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。

　　冰饮含粪便细菌？星巴克等连锁饮品店被英媒曝光,英国广播公司一档保护消费者权益节目“看门人”(Watchdog)提醒消费者，有些饮料店卖的冰镇饮品被检出细菌，饮用需谨慎。

　　新闻热线：法务部邮箱：中央人民广播电台节目覆盖情况反映热线：

　　7月27日，星巴克发布第三季度财报的同时发布公告称，由于旗下茶饮店Teavana拖累业绩，将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。财报发布第二天，星巴克股票便重挫了9.24%。星巴克花6.2亿买Teavana买到了什么教训？