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“在楼下喝咖啡、和朋友聊聊天,还能去二楼参观店主私藏的手办,真是大饱眼福,这种商业模式蛮有意思的!”在江苏省南京市建邺区西城夜未央街区的“MP SPACE”咖啡潮玩店,00后白领郑宇表示非常喜欢逛一些“混搭风”的店铺。
在书城品读之余,喝上一杯香浓的咖啡;去超市采购新鲜食材,顺便享用一顿带着“锅气”的美食;去火锅店一边吃火锅,一边唱歌……混搭是时尚界流行密码之一,如今不少门店也刮起“混搭风”,通过消费场景的跨界、叠加,带给消费者“不转场”的乐享体验。
书卷气、咖啡香,还有文创的气息……走入南京锦创书城(朝天宫店),记者看到阅览区和咖啡消费区相连。“功能区分类清晰,有摆放整齐的书籍、个性鲜明的文创产品,还有喜欢的咖啡。”市民程阳表示,周末来这坐一坐,享受一段惬意又充实的时光,“电量”满格再出发。
鸭血粉丝、岭南牛杂汤、江西炒粉……晚上6点,在南京市建邺区的一家盒马超市餐饮区域,热气腾腾的特色美食吸引了不少消费者。“吃腻了外卖,这里一份快餐20元不到,食材新鲜也比较卫生,还可以边吃边逛,采购点日用品回家。”忙碌一天的李先生是这里的常客,在他看来,下班后在超市里“吃食堂”既方便又实惠。
“店里精心挑选供应商,每日提供的新鲜净菜,既保障食材的安全,也提高了出餐效率。”盒马超市店员介绍,自成立之初,盒马就采用“超市+生鲜餐饮”的“业态混搭”模式。从代客加工的海鲜到烧烤火锅,应有尽有,都是现炒现卖,味道比预制复热的菜品更健康些。
“上超市吃饭”正在成为人们的新选项。实际上,不仅是盒马鲜生,永辉、宜家、山姆等多家品牌商超的就餐区,成为越来越多市民的“干饭”天堂。原本只是作为辅助模块的餐饮,渐渐成为商超获客吸金的有力武器。
业内人士指出,超市下场做平价快餐具有天然优势,食材来自于自身供应体系,议价能力更强。商超进入快餐赛道,一般不用增加太多额外的人力和场地成本,这是应对市场激烈竞争的跨界求变,也是适应社会消费需求趋势的一种应变之策。
“这里氛围很好,听完颜人中的演唱会,和朋友来这吃火锅,没想到还能继续K歌。”晚上10点,位于南京河西中央商场的一家火锅连锁店外,不少人现场点歌唱了起来。今年6月,湊湊火锅也推出“火锅+茶憩+欢唱”模式的新店型,店内开设多个KTV包厢,可免费唱歌3小时。此外,电影+艺术沙龙+餐饮、戏剧表演+餐饮等混搭模式的商户,也在社交平台颇受欢迎。
南通大学商学院教授杨春蕾认为,从需求层面来看,餐饮因门槛低、引流快且是刚需品,为商家带来稳定的客流和收入。同时,餐饮是一种社交活动,当它和书店、KTV等业态混搭,可提供更加丰富多样的消费体验;从供给层面来看,通过业态混搭,可以更高效地利用空间,打造独特的品牌形象,在有限的空间内创造更多收益。
在南京市玄武区长江路的美术大厦里,有一家名为ABC CAMPING COUNTRY的商铺,二楼有家具、自然风服饰,下层则是咖啡茶饮区、露营装备等,坐满了年轻时尚的男男女女,不少顾客在此打卡、闲谈。
“很喜欢这家店午后光影下的门头,有说不出的感觉,和闺蜜来这拍照,也买到了风格特别的户外服装。”喝着咖啡的杨烨告诉记者。该店自2022年入驻南京以来,主打的是年轻人比较推崇的户外生活美学。“我们把服装店这一业态延伸出去,打造一个休闲的空间。两种业态的结合,也有助于用咖啡去带动服装消费。”
记者注意到,吃喝与穿搭“互补”,在服装店卖咖啡成一种潮流。在北京、上海、广州等多个城市,咖啡服装集合店正悄然走红。此外,迪奥等一众奢侈品品牌为增加曝光度,纷纷搞跨界联名、卖咖啡,咖啡快闪店与日俱增。
“业态混搭”模式不仅为品牌商户的盈利提供更多方式,也正以创意融合的独特尝试,给消费者带来新鲜的消费体验,实现小众品牌知名度的“破圈”。
例如同样尝试“业态混搭”的南京版“有风小院”——位于秦淮区的“云朵和你·社交茶馆”(文采书屋店)。夜幕降临,记者走进这个花园式洋房,映入眼帘的是温馨浪漫的院落,灯光亮起,可以看到主理人精心布设的出片角落、中国风的围炉煮茶器具等。服务员表示,每个季节会更新菜单,如果是团体活动会根据需求加菜。
记者观察到,不少连锁品牌近年来也在打造业态混搭模式。例如专注于鲜奶奶茶的马五旺饮料厂,是从川菜“马伍旺”衍生跨界而来;呷哺集团打造“烧烤+酒+茶”的多元业态;无印良品旗下的Muji餐厅将“日料+烧烤+咖啡”等业态融合……
“这种混搭业态的优势很明显,一是降低了消费者的时间成本,消费者可以在一个地点享受到多种服务,如逛超市的同时用餐,或在书店阅读时享受咖啡,增加了选择的多样性,也提供更多的社交场景,增加了社交互动和情感体验的机会;二是通过资源合理配置和资源共享,摊薄企业的固定投入成本,企业可以提供更具竞争力的价格,消费者也能获得更高的性价比;三是商家通过混搭业态,能收集更多的消费者数据和反馈,了解消费者的需求和偏好,优化产品和服务,一定程度上降低企业和消费者双方的搜寻成本。”杨春蕾分析。
当前,消费者不再满足于单一的消费体验,更加追求社交互动和情感体验。此外,政策支持也是促使“业态混搭”成为实体商业新宠的原因之一。
记者梳理发现,今年6月,国家发展改革委、商务部等五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,鼓励培育购物消费新场景,推动购物消费多元融合发展。8月,国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》,指出着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境,以创新激发服务消费内生动能,培育服务消费新增长点。
但“混搭”不等于“乱搭”,经营多种业态对于任何企业而言都是具有挑战性的。
“商家在创新时需谨慎选择搭配的领域,将原本拥有独立空间的文化产品自然汇聚到一起,例如书店与咖啡馆的结合,能形成一种强有力的新型文化共享空间。”在南京师范大学新闻与传播学院讲师范海潮看来,“业态混搭”构建起的全新消费场景,实现了不同业态之间的功能补足,给消费者提供情绪、社交价值,又能提升品牌竞争力,可以说此类空间开启了文化生产、文化消费、文化共享与互动的另一种可能,不断释放出内需强劲动力。
而随着消费新场景、新需求层出不穷,这种新型“混搭业态”也可能面临后继无力的问题。杨春蕾建议,对商家来说,要关注消费者需求和市场变化,不断更新产品和服务内容,建立品牌信任度,以适应时代的发展潮流;其次,要强化品牌定位和形象,多参与社会公益活动,讲述品牌故事和文化,增强品牌的情感连接和认同感;另外,开展多渠道营销,通过整合线上和线下资源,提供无缝的购物体验,利用社交媒体平台进行品牌传播和互动;同时还要建立忠实客户群,推出会员计划,提供个性化关怀和服务,增强客户忠诚度。(万晨)
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