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近日,德国投资集团JAB Holdings完成了对JDE Peets的股权收购,以21.6亿欧元的价格买下了亿滋国际所持有的全部股份。此次交易后,JAB在JDE Peets的持股比例增至68%,成为其最大的控股股东。
JDE Peets是皮爷咖啡的母公司,虽然其名声不及星巴克,但在精品咖啡领域,皮爷咖啡被誉为“星巴克之父”。
一直以来,JDE Peets的主要市场为欧美地区,美国是公司业务的大本营,拥有300多家门店。
此前,JDE Peets的首席执行官Fabien Simon曾表示要加大在中国的投资,但同时强调不希望皮爷咖啡变得太大众化,以保护其高端定位。
在中国市场,皮爷咖啡于2017年在上海开设了首店,截至2024年10月,皮爷咖啡在中国的门店数量已达到234家,其中大部分位于北京与上海。
不过,国内连锁咖啡市场格局正在重塑,新锐咖啡品牌如库迪和瑞幸迅速扩张。瑞幸在7月宣布其门店数量已达到2万家,而库迪则在10月22日宣布,其门店数量已突破1万家。
在此情形下,精品咖啡的市场份额逐渐被新锐品牌蚕食,太平洋咖啡在14个月的时间内门店数量减少了62%,Costa咖啡在2020年开始,也陆续在中国各个城市闭店。
如今JDE Peets重新易主,但它在中国市场要面对的挑战仍然是持续的。
皮爷咖啡的历史可以追溯到1966年,由荷兰人阿尔弗雷德·皮特在美国加州伯克利创立。
由于对美国当地的速溶咖啡感到不满,皮特开设了自己的咖啡店,倡导深度烘焙和手工制作,也因此引发了精品咖啡的商业变革。
星巴克的三位创始人受到皮特的影响,并在1971年开设了首家星巴克。据悉,星巴克首店使用的咖啡豆就来自Peets。
1984年,星巴克的一位创始人鲍德温以400万美元的价格收购了皮爷咖啡,并与星巴克合并经营。但由于经营理念的差异,星巴克后来被另一位创始人霍华·舒尔茨以380万美元买下,两家品牌从此分道扬镳。
此后,星巴克追求连锁发展和规模扩张,在较短时间内从美国市场扩展到全球。相比之下,Peets始终坚持小众化、高端化的定位,更注重品牌的调性和情感价值。
在2012年,德国投资集团JAB以9.77亿美元的价格收购了皮爷咖啡,并将其私有化。随后,JAB将皮爷咖啡与其旗下的其他咖啡品牌进行了整合,并开始全球化扩张。值得一提的是,皮爷咖啡的国际化进程相比星巴克晚了17年。
2019年12月,JAB促成了欧洲包装咖啡巨头JDE与Peet’s Coffee的合并,成立了JDE Peet’s。JDE是全球第二大包装咖啡生产商,由荷兰的Douwe Egberts和亿滋国际的咖啡业务合并而成。
2020年,JDE Peet’s在阿姆斯特丹证券交易所成功上市,仅用10天就完成了上市流程,创下了当地市场最快上市的记录。上市首日,公司的市值达到了156亿欧元(约1200亿人民币),成为欧洲自2018年以来最大的IPO。
JDE Peets的2024上半年财报也显示,公司期内总销售额增长了5.6%,达到了42亿欧元,调整后毛利润有机增长9%,调整后息税前利润有机增长17.5%。其中,皮爷咖啡在中国业务继续实现强劲的两位数增长。
具体来说,自2017年在上海开设首家门店以来,皮爷咖啡在中国的门店数量持续增长,到2024年,中国的门店数量已达到约234家,这一数字几乎与美国本土的300多家门店相当,凸显了皮爷咖啡对中国市场的重视。
在皮爷咖啡国内的门店中,77家位于上海,北京有44家,且都位于一线写字楼商圈。
即便中国咖啡消费市场环境发生变化,皮爷咖啡仍保持稳步增长。这得益于两个策略:一是避免过度扩张,二是始终维持品牌的高端调性。
尽管JDE Peets在多个市场的发展已趋于稳定,但在投资者眼中,其表现似乎并不理想。JDE Peets的股价自IPO以来逐渐走低,目前收盘报21.619欧元,较IPO时的价格下跌了约二分之一。
金融时报指出,这是控股股东JAB Holding在长期业绩不佳后试图进行改组的结果。
2020年以来,面对全球疫情和餐饮业倒闭导致的营业额下降,以及俄乌冲突导致的资产减记和衍生品损失。因此,JDE Peets首席执行官Simon在今年4月被要求离职,且今年年底前可能不会有新的首席执行官。
收购者JAB Holdings是德国莱曼家族的投资公司,管理着近600亿美元的资产,专注于投资优质品牌和高增长动力的消费品企业,包括全球最大的香水集团Coty-科蒂,旗下品牌有:Calvin Klein、MARC JACOB等高档化妆品;全球最大家用清洁用品公司Reckitt Benckiser,旗下品牌有:滴露、杜蕾斯、渍无踪等家用清洁产品等。
自2012年起,JAB在咖啡行业进行了一系列的收购活动,包括美国绿山咖啡和Caribou Coffee(美国主要的连锁咖啡品牌之一)。此外,JAB还收购了多家与咖啡业务相关的休闲食品和早餐品牌,进一步扩大了其在咖啡行业的版图。
实际上,JAB主要通过被收购资产估值的提升和利润分红来实现长期财务增值。2023年的净利润为109.96亿美元。他们通过掌握核心企业来整合产业链的各个环节,以此增强行业的集中化程度。
显然,JAB通过一系列收购动作在咖啡行业布局,意在构建一个全新的咖啡帝国,而皮爷咖啡则专注于高端精品咖啡的细分市场。
目前,瑞幸咖啡的快速扩张给咖啡行业看到了一个奇迹。从第一个万店到第二个万店,瑞幸仅用了一年的时间。瑞幸的成功,得益于其在供应链、数字化、品牌力、运营等方面的不断创新和探索。
目前的国内咖啡消费市场竞争激烈,态势持续加剧。一方面,传统咖啡连锁店正面临一波闭店浪潮;另一方面,新兴咖啡品牌却在积极扩张,不断开设新店。
皮爷咖啡曾表示,公司在中国的旅程才刚刚开始,并且随着时间的推移,中国有望成为公司的前五大市场之一。
然而,即便是被誉为星巴克的“祖师爷”,皮爷咖啡在未来很长一段时间内可能仍需在夹缝中求生存。